Catch me if you can! Der digitale Kunde im Verlagsbusiness

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Der Leser und Werbemarkt ist das Herzstück eines Verlagshauses. Um die Rolle eines „Local Champions“ gegen den wachsenden Druck der neuen digitalen Wettbewerber zu verteidigen, verändern Verlage in aller Welt nicht nur Prozesse, Strukturen und Produktangebote. Es geht darum, den digitalen Kunden in den weiten des Webs „zu fangen“: mit relevanten Inhalten, zur rechten Zeit, auf dem richtigen Kanal.

Die Bedürfnisse der (digitalen) Leser verstehen

Die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen, ihm die richtige Lösung – egal ob publizistische Information, Service oder Werbeleistung – anbieten zu können, setzt professionelle Marktforschung und ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement voraus. Anders als in vielen anderen Branchen ist das Identifizieren und Bearbeiten von Zielgruppen in Verlagshäusern noch nicht Grundlage der Produktentwicklung. Aber nur so ist es möglich, die Beziehungen zu Stammkunden und -lesern auszubauen, Gelegenheitskunden zu binden und Nichtkunden bis hin zu „Printverweigerern“ mit neuen werthaltigen Leistungen anzusprechen. Auf diesem Weg kann das Verlagshaus zugleich überzeugende Werbeprodukte konzipieren, die bei möglichst niedrigen Streuverlusten Anbieter und Nachfrager zusammenbringen.

Mit einer Palette zielgruppenaffiner Softwareprodukte wie Microsoft Dynamics 365 und Click Dimension, mit wirksamen Werbekonzepten und mit neuen Geschäftsmodellen, wie etwa Direktmarketing oder Eventmanagement, schaffen sich Verlage die Basis für eine breite und zukunftsfähige Erlösstruktur.
Eine konsequent kundenzentrierte „mission:local“-Strategie folgt dem Grundsatz „Local customer first“. Der Digitale Kunde steht im Vordergrund.

Durchgängige digitale Customer Journey

Egal ob der User kostenpflichtige Online-Datenbanken nutzt, in Web-Shops stöbert oder Kommentare auf Facebook, Twitter & Co. hinterlässt – durch die digitale Customer Journey sind heute viel mehr Kundendaten zugänglich. Verlage haben die Chance, daraus qualitativ hochwertige Kundeninformationen für Produktentwicklung, Marketingkampagnen und Service zu generieren. Der immer kritischere digitale Kunde wird stark miteinbezogen. Dieser neue Stellenwert von Vermarktung und Kundenbeziehungen beeinflussen heute alle Bereiche und Prozesse im Verlagsbusiness. Nur wenn Verlage dem gerecht werden, können sie verhindern, ihre Kunden weiter an branchenfremde Player und deren Produktalternativen zu verlieren.

Eine unschlagbare Kombination: Marketing Automation & CRM

Doch wie kann das Potenzial der innovativen Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten in allen Abteilungen optimal genutzt werden? Ein Marketing Automation Tool und ein CRM-System sind hier eine schlagkräftige Kombination. Das Medientemplate auf Basis Dynamics 365 dient als zentrale und einzige Oberfläche für sämtliche Marketing- und Sales-Aktivitäten. Direkt in der Branchenlösung werden alle Kontakte und deren Historie abgebildet, ebenso wie die Betreuung von Anzeigenkunden und das gesamte Abomanagement. Zielgruppenspezifische Kampagnen – egal ob online, offline oder multikanal – werden im CRM angelegt, getrackt und ausgewertet.

Das klassische CRM-System wird durch die nahtlose Integration des Add-Ons Click Dimensions zum Marketing Automation Tool und das ohne eine einzige Schnittstelle.
In einem System lassen sich so folgende Marketing-Anforderungen abdecken:

  • E-Mail Marketing: E-Mail Marketing auf Basis von CRM-Marketinglisten für jede beliebige Zielgruppe, sämtliche Versand-Statistiken inklusive.
  • Subscriptions Lists: Nicht alle CRM-Kontakte interessieren sich für alle Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens. Mit Subscription Lists werden die Vorlieben Ihrer Interessenten direkt bei der Anmeldung abgefragt und sie bekommen nur mehr jene Nachrichten, die sie auch wirklich interessieren. Zum Beispiel nur Benachrichtigungen über Veranstaltungen, zu bestimmten Zeitschriften des Verlags oder zu selbst definierten Themen, beispielsweise „Lifestyle und Mode“.
  • Web Analytics: Web Analytics sind das Herzstück sämtlicher Online-Aktivitäten. Die Analyse von Einstiegsseiten, Absprungraten, Besuchern, Dauer des Besuchs und vieles mehr, ist wichtig zur Optimierung der Webauftritte. Außerdem kann so auch die Wirksamkeit von SEA-Kampagnen gemessen werden. Ist bewiesen, dass diese gut funktionieren und konvertieren, lässt sich die Geschäftsleitung mit großer Wahrscheinlichkeit gerne auf ein höheres Google-Media-Budget ein.
  • Web Content: Ist Content-Marketing die Strategie Ihres Unternehmens, so werden Download-Formulare, Umfragen und Landing Pages ein Muss für den Online-Auftritt sein. Diese Content-Elemente werden direkt im CRM erstellt und können schnell und problemlos geklont werden, wenn sie auch an anderer Stelle in ähnlicher Form Anwendung finden sollten.
  • Mobile Marketing: Abonnenten können via SMS an Ablauffristen erinnert werden, an Gewinnspielen teilnehmen, oder beispielsweise auch eine Nachricht zum Geburtstag erhalten. Die Verknüpfung der CRM-Stammdaten mit der Mobile Marketing App macht´s möglich.
  • Event Management: Die Planung von Lesungen, großen Kunden- und Partnerevents ist ein aufwändiges Prozedere. Zeit- und Ressourcensparendes Eventmanagement: Die Daten der Teilnehmer sind im CRM hinterlegt, Anmeldeformulare werden direkt über Click Dimensions abgebildet und automatisch in Marketinglisten gezogen. Zusätzlich ist eine Anbindung zu gängigen Webinar-Anbietern integriert, so können auch Online-Events im Tool geplant werden.
  • Campaing Automation: In der Kampagnenautomatisierung finden alle oben beschriebenen Elemente zusammen.

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Auf die Bedürfnisse der Zielgruppe reagieren

Microsoft beschreibt diesen Ansatz unter dem Motto „From Insight to Action“. Im Wesentlichen geht es darum auf die Bedürfnisse der einzelnen User zu reagieren und genau das kann mit Campaign Automation abgedeckt werden. Die Marketing-Abteilung lässt von den zur Verfügung stehenden Tools das Verhalten der User analysieren. Anhand der Analyse werden verschiedene Action gesetzt. Das Ganze lässt sich mit Beispielen plakativ darstellen:

  • Ein User hat sich via Formular einen Inhalt zu einem bestimmten Thema von der Website heruntergeladen. Es wird automatisch eine Aktion an den Sales oder Inside Sales gesetzt, dass diese Person Interesse an der Thematik hat. Der Interessent wird kontaktiert. Parallel erhält er automatisch E-Mails mit thematisch ähnlichen Inhalten. Je nachdem wie er auf die Touchpoint reagiert, werden wieder Aktionen gesetzt.
  • Bei den Web Analytics stellt sich heraus, dass die Zugriffszahlen auf einen Bereich der Website gerade besonders hoch sind, sprich der Content ist gerade besonders heiß. Eine kurzfristige Erhöhung des SEA-Budgets kann den Traffic noch weiter in die Höhe treiben und zu mehr gewünschten Conversion führen.
  • Die Kombination aus CRM-Stammdaten und Historie und Marketing Automation bietet nahezu grenzenlose Möglichkeiten. Ein Kontakt wird nie zu oft mit Werbemessages konfrontiert, da jede Berührung mit den Interessenten in der Kontakthistorie hinterlegt ist – beispielsweise Anrufe, Newsletterverteiler und Outlook-E-Mails. Die Abfrage seiner Interessen bietet Insights, die sowohl im persönlichen Gespräch mit dem Verkäufer, als auch bei allgemeinen Werbemaßnahmen helfen können.

Sie wollen mehr zum Thema wissen? Registrieren Sie sich zum Webinar „Aboverkauf leicht gemacht mit Hilfe von CRM!“ oder kontaktieren Sie uns direkt per E-Mail, um eine Demo des Marketing-Add-Ons Click Dimensions zu erhalten.

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Über die Autoren:

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Sven Purwins
Sven Purwins ist Senior Sales Consultant bei FWI. Seit über 25 Jahren betreut der Diplom-Ingenieur für Druck- und Medientechnologie in unterschiedlichen Funktionen die Medien- und Verlagsbranche. Als Leiter Sales und Marketing bei der Lufthansa Systems oder als Leiter der Business Unit CRM für Medien bei der Senix AG war immer die ganzheitliche Beratung in unterschiedlichen Bereichen von Verlags- und Medienkunden der Schwerpunkt seiner Tätigkeit.

Daniela Hinterleitner
Daniela Hinterleitner ist seit 2013 bei der FWI Gruppe als Marketing Specialist tätig. Studium an der Fachhochschule Oberösterreich und JKU Linz mit den Schwerpunkten Digital Business Management und Marketing & Electronic Business.

 

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